Cómo sobrevivir en el mercado del fitness y no morir en el intento

El fitness es una industria "Sí, y". Mientras que otros bienes y servicios compiten intensamente por un número finito de compras de los consumidores, los consumidores de fitness siguen utilizando una gama cada vez más amplia de servicios, herramientas y soluciones para ayudarles a verse, sentirse y funcionar mejor.

Investigaciones sobre este mercado muestran que el mercado de productos y servicios de salud y bienestar está creciendo entre un 5 y un 10 por ciento al año, dependiendo de la región. Un mercado aún más fragmentado de soluciones complementarias está llenando el espacio blanco en torno a los nuevos movimientos, la medición de la actividad, las experiencias, entre otras cosas.

¿Qué está ocurriendo en el mercado del fitness?

La pandemia de COVID-19, que obligó a grandes franjas de la población mundial a aislarse con los miembros de su hogar (y sus dispositivos), ha impulsado el cambio hacia los entrenamientos personalizados en casa y ha hecho que el bienestar general sea aún más importante. 

De hecho, el 40% de la población general encuestada considera que el bienestar es una prioridad en su vida diaria. El creciente número de opciones de fitness -es difícil encontrar un recuento exacto, pero las aplicaciones tecnológicas de fitness recaudaron la cifra récord de 2.000 millones de dólares de los inversores en 20202 - tratan ahora de satisfacer esta necesidad de formas cada vez más diversas. 

Antes de la pandemia, el mismo consumidor podía complementar su suscripción a un gimnasio con un reloj inteligente, una aplicación de fitness social, una solución de entrenamiento en casa y sesiones ocasionales en un estudio con amigos. 

A medida que las vacunas se extienden por todo el mundo, la pregunta es qué ocurrirá con el consumidor de fitness: si el uso de soluciones y equipos para el hogar le mantendrá alejado del gimnasio o si se desea volver al gimnasio.

La respuesta parece ser algo intermedio. La industria del fitness está pasando de sobrevivir a la crisis de COVID-19 a buscar formas de prosperar en la próxima normalidad, construyendo relaciones con los consumidores que duren y crezcan. 

Los proveedores de soluciones y servicios para las prácticas de fitness, tanto dentro como fuera del hogar, tendrán que reevaluar sus propuestas de valor, articular sus funciones en las rutinas de fitness de los consumidores y comprometerse con un enfoque que les permita ganarse a los consumidores adecuados. 

En concreto, los proveedores de soluciones de fitness in situ deberían considerar un enfoque más híbrido que mantenga a los consumidores conectados de forma figurada y digital; los fabricantes de herramientas y equipos para el hogar deberían inclinarse por la normalización del fitness; y, por supuesto, la seguridad de los datos debería ser prioritaria con un nivel tan alto de conectividad. 

El éxito llegará a aquellos que se ganen la confianza de los consumidores y un lugar en sus rutinas de fitness.

Algunas ideas hacia dónde se dirige la industria del fitness en el futuro

La crisis por COVID-19 ha aumentado la conciencia de los consumidores sobre la importancia de la salud y el bienestar, y el 68% de los encuestados afirma haber dado más prioridad a su salud tras el inicio de la pandemia. 

El ejercicio es también la herramienta más utilizada para aliviar el estrés: El 65% de los encuestados que van al gimnasio afirman utilizar el ejercicio para aliviar el estrés.

La proporción de estos consumidores que afirmaron utilizar aplicaciones móviles para cumplir con los objetivos de salud y bienestar físico aumentó, en consecuencia, de aproximadamente el 50% antes del brote de COVID-19 al 75% en junio de 2020.

Nuestras encuestas a lo largo de la pandemia revelaron sistemáticamente que los consumidores hacen ejercicio en casa y gastan en soluciones tecnológicas. Por ejemplo, una encuesta de McKinsey muestra que el gasto mensual de los consumidores en equipos de fitness conectados aumentó un 5 por ciento y el gasto en aplicaciones de pago aumentó alrededor del 10 por ciento. 

Algo más del 10 por ciento de la población general estadounidense también ha montado gimnasios en casa o ha accedido a recursos de fitness en línea durante la pandemia. De los que hacen ejercicio en línea, el 70% tiene la intención de mantener o aumentar su uso del fitness en línea incluso después de que la pandemia disminuya.

A pesar de esta experimentación, el 50% de los consumidores de una encuesta estaban menos contentos con sus rutinas de la época de la pandemia que con las que tenían antes. De estos consumidores, cerca de la mitad dijo que sus entrenamientos en casa no eran lo suficientemente intensos, que sus regímenes de fitness en casa eran menos consistentes y que les costaba encontrar motivación. 

De hecho, el 95% de los miembros de los gimnasios prepandémicos declararon que echaban de menos al menos un elemento del entrenamiento en el gimnasio, y más del 60% de las personas que hacen ejercicio con regularidad dicen que probablemente preferirán una combinación de entrenamiento en un gimnasio o estudio y en casa en el futuro.

A medida que las vacunas se van extendiendo y las restricciones de la pandemia disminuyen, hemos observado que los consumidores vuelven a los gimnasios y estudios en esos mercados, al tiempo que siguen utilizando alternativas al gimnasio. 

En resumen, los consumidores están encontrando maneras de seguir participando en el fitness, y los participantes de la industria tendrán que averiguar la mejor manera de servir a los consumidores que ahora utilizan una cartera de opciones.

Atraer y retener a los consumidores de fitness a largo plazo

El gimnasio local no ha muerto, y las soluciones para el hogar han llegado para quedarse. Esto debería ser una buena noticia para el sector, aunque la amplitud y la calidad de las ofertas de la competencia hayan aumentado; nuestra experiencia con los factores que impulsan la pérdida de socios muestra que nada ayuda más a la retención que las visitas y los entrenamientos sostenidos. 

Por ejemplo, alguien puede haber salido demasiado tarde del trabajo para ir al gimnasio pero puede hacer 30 minutos en su bicicleta de spinning esa noche.

Fitness in situ: De lo presencial a lo híbrido

La pandemia ha obligado a la industria mundial de gimnasios, valorada en 97.000 millones de dólares, a cambiar sus operaciones para limitar la interacción de persona a persona. Sin embargo, creemos que hay esperanza para los gimnasios y estudios tradicionales: El 30% de los clientes fueron al gimnasio o estudio al menos una vez en las dos primeras semanas de febrero de 2022, y el 70% de los consumidores de gimnasios afirman echar de menos su gimnasio tanto como a su familia y amigos. 

Con la reapertura de las economías, los gimnasios y los estudios deberían reexaminar sus propuestas de valor y situarlas en el contexto del enfoque de la cartera de los consumidores hacia el fitness, en particular abrazando su potencial como terceros lugares -centros comunitarios- donde los miembros pueden centrarse en sí mismos.

Es fundamental que los gimnasios y estudios cultiven comunidades para ayudar a satisfacer la necesidad psicológica de los consumidores de pertenencia y apoyo mutuo. Los tipos de comunidades pueden variar, desde las creadas en torno a líderes o expertos.

Además de definir el tipo de comunidad óptimo para los valores de un club y sus socios, los gimnasios y estudios deberían aclarar sus propuestas de valor para sus consumidores objetivo y, si es necesario, adaptarlas. 

Para encajar en las carteras de hábitos de fitness de los consumidores, los gimnasios y estudios podrían considerar formas de asociarse con proveedores de ofertas complementarias.Los clubes también pueden rediseñar las afiliaciones y los precios para ofrecer más flexibilidad a los socios que ahora hacen ejercicio de múltiples maneras y para optimizar la retención y los ingresos medios por usuario.